Che cos'è il Greenwashing?

Oggi “essere green” è molto di moda. Alcune aziende pensano infatti che basti far finta di dimostrare un attaccamento all’ambiente e al pianeta per guadagnare punti in reputazione e immagine aziendale. Questo è il fenomeno del greenwashing. Ma perché le aziende dichiarano di essere eco-friendly quando in realtà non lo sono?

Si tratta a tutti gli effetti di una pratica ingannevole, usata come strategia di marketing da alcune aziende per dimostrare un finto impegno nei confronti dell’ambiente con l’obiettivo di catturare l’attenzione dei consumatori attenti alla sostenibilità, che oggi rappresentano una buona fetta di pubblico. Viene fatto attraverso campagne e messaggi pubblicitari o in qualche caso persino iniziative di responsabilità sociale.

L’obiettivo del greenwashing quindi è duplice: valorizzare la reputazione ambientale dell’impresa e ottenere i benefici perché essere green significa anche fare più clienti.

Oggi però i consumatori sono molto più attenti a certi argomenti e le aziende devono prestare molta attenzione perché è aumentata la consapevolezza e la conoscenza da parte del pubblico.

Non si tratta di un fenomeno nuovo e a parlarne per la prima volta fu l’ambientalista statunitense Jay Westerveld che lo utilizzò nel 1986 per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, nascondendo in realtà una motivazione legata al risparmio economico.

Dagli anni Novanta la pratica del greenwashing è andata intensificandosi e grandi aziende, a cominciare dalle chimiche-petrolifere cercano di spacciarsi come eco-friendly allo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dalle pratiche aziendali tutt’altro che responsabili.

Tra i tanti modi in cui si può fare greenwashing sicuramente l’utilizzo di un linguaggio vago e approssimativo è il primo segnale di allarme o, al contrario, così tecnico da essere incomprensibile ai non addetti ai lavori. Allo stesso modo l’utilizzo di immagini suggestive, con prevalenza di tonalità di verde o di soggetti naturali che evocano un certo interesse del brand o del prodotto verso le questioni ambientali, possono trarre in inganno. Oppure di un prodotto descrivere solo pochi aspetti eco-sostenibili tralasciando la maggior parte che amica dell’ambiente non è.

Oggi il greenwashing in Italia viene considerato pubblicità ingannevole ed è controllato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. In passato sono state già emesse diverse sentenze di condanna per alcune aziende che facevano uso del Green Washing, come la Snam che è stata condannata nel 1996 per il suo slogan “Il metano è natura” oppure contro la San Benedetto, la Ferrarelle e la Coca Cola citati prima.